Ce samedi 11 janvier à 15h, la Médiathèque de Biarritz accueillera à l’ Auditorium la conférence de Jean Lebrun consacrée à « Coco Chanel : une vie derrière la marque ».
La mode est au fondement des industries du luxe. Grande pionnière, Gabrielle Chanel, dite Coco (1883-1971) avait déjà fait de la rue Cambon le siège d'une maison globale, des tissus aux vêtements, de la couture aux parfums et aux bijoux. Elle y avait commencé modestement en y proposant des chapeaux. Elle les travaillait de ses mains avec la même méthode qu'elle pratiquera en tous domaines : soustraire, simplifier.
Son monogramme, le double « C » entrelacé, est connu aujourd'hui comme le drapeau tricolore mais si elle avait eu des armoiries, il y aurait eu en leur centre une paire de ciseaux.
Professeur agrégé d'histoire, Jean Lebrun préfère rapidement le journalisme à l'enseignement. Après avoir collaboré à Combat, La Croix et Esprit, il devient producteur des radios France Culture puis France Inter. Il est l’auteur de nombreux ouvrages dont Notre Chanel (Pluriel, 2016).
Le rôle de Biarritz dans la trajectoire de Coco Chanel
On oublie souvent que Biarritz a été une capitale de la mode et l’une des figures les plus connues dans le genre fut Gabrielle Chanel.
Parmi les étapes peu connues de l’ascension de « la grande Mademoiselle », il y a celle de Biarritz. En 1915, Coco Chanel, pas encore tout à fait styliste, mais déjà modiste, ouvrait sa première boutique de haute-couture, rue Gardères où ses ateliers ont employé jusqu’à 60 ouvrières. Biarritz et Chanel sont également liés par le « Ballet Malandain Biarritz » qui avait repris il y a quelques années les « Ballets Russes » de Diaghilev dont Coco Chanel avait été la discrète mécène tout en finançant la reprise du « Sacre du Printemps » de Stravinsky.
Déjà du temps de l’Impératrice Eugénie, c’est-à-dire au milieu du XIXème siècle, Biarritz donnait le la en matière d’élégance grâce à la présence de la souveraine et de toutes ses amis.
Et que dire des Années Folles ?
Curieusement, cette rue Gardères qui borde l’esplanade du Casino municipal et où Coco Chanel avait installé ses ateliers était devenu un véritable carrefour des élégances : Jeanne Lanvin y dirigeait son salon, et le couturier Lucien Lelong, avec la collaboration précieuse de la marquise de San Carlos de Pedroso y avait pignon sur rue.
On pourrait encore citer Paul Poiret, précurseur du style "Art Deco" de la haute couture française qui avait installé un établissement à Biarritz.
Ou Jean Patou, qui partageait la renommée de Coco Chanel pour avoir révolutionné la mode féminine après la guerre de 14. Lui aussi avait éprouvé un coup de cœur pour la reine des plages et la plage des rois…
Coco Chanel était née en 1883 à Saumur, d'un père marchand forain cévenol et d’une mère couturière.
Orpheline de sa mère à 12 ans. et abandonnée par son père parti chercher fortune en Amérique, la jeune fille sera placée dans un orphelinat en Corrèze avec ses deux sœurs, Julia, 13 ans, et Antoinette, 8 ans.
Avec sa tante Adrienne, sœur de son père, elle fut employée de magasin à Moulins, puis chanteuse de music-hall en se produisant en spectacle devant les officiers qui la surnommèrent « Coco », parce qu'elle chantait « Qui qu'a vu Coco ».
Elle débarqua chez nous grâce à son protecteur Étienne Balsan : grand amateur de chasse et de chevaux, il la rencontra et l’amena dans notre région, à Pau où il habitait. Mais Coco ne semblait guère apprécier les chasses aux renards paloises et se défiait des chevaux…
Mais il y a Biarritz. En 1909, Arthur Capel, son amant britannique surnommé Boy, lui prêta les fonds nécessaires à l'achat d'une patente et à l'ouverture d’une boutique et d’un atelier à Biarritz où elle proposait à ses clientes des chapeaux qui étaient des déclinaisons de ceux qu'elle fabriquait pour elle-même et quelques amies.
Au tout début, n'ayant pas de formation technique, ni d'outils de fabrication, elle achètera ses formes de chapeaux dans les grands magasins et les garnit avant de les revendre. La nouveauté et l'élégance de son style feront que, bientôt, elle dut faire appel pour l’aider à sa tante Adrienne, qui était du même âge, et à sa sœur Antoinette.
De ces ateliers où elle a employé jusqu’à 60 ouvrières, il reste un bâtiment en bois qui abrite actuellement un restaurant dans la rue Gardères.
La fulgurante carrière de Coco Chanel
Très douée en marketing, Chanel élargit la gamme des produits proposée à ses clientes.
Pendant la guerre de 14, elle achète à Rodier des pièces entières d'un jersey destiné à l'époque uniquement aux sous-vêtements masculins pour en habiller les femmes de tenues fluides, confortables, aux teintes neutres, du beige, du noir. Son succès lui permet de rembourser Arthur Capel et de devenir indépendante financièrement.
Ce qui n'empêcha guère Chanel de revenir à Biarritz lorsqu’elle commença à connaître un certain succès, pour y ouvrir une succursale et sa cible commerciale prioritaire, ce sont essentiellement les riches Espagnoles.
Passionnée du noir et du blanc, elle raccourcit les jupes qu’elle habille d’une blouse inspirée de la roubachka traditionnelle du paysan russe, avec ses discrètes broderies aux cols et aux poignets.
Elle fit appel à la grande-duchesse Maria Pavlovna qui avait ouvert un atelier de broderie à Paris où elle vivait exilée après la révolution russe et tomba amoureuse du frère de la grande duchesse. Il s’agissait de Dimitri, le compagnon du prince Youssoupoff qui avait supprimé le néfaste Raspoutine à Saint-Pétersbourg quatre ans plus tôt. Dimitri se mariera d’ailleurs quelques années plus tard à l’église russe de Biarritz avec une Américaine, Audrey Emery.
Mais entre-temps, le jeune et très séduisant grand-duc avait procuré à Chanel cette forme de sécurité psychologique et affective qui lui fit mener à bien une des plus importantes et lucratives entreprises de sa vie : le célèbre Numéro 5...
